Niemand heeft ooit aangenomen dat de lancering van een gedeeld universum zoals dat van Marvel Studios, DC Films of een andere grote studio eenvoudig zou zijn. Maar volgens het hoofd van de marketing voor de DCEU zijn de plannen van het bedrijf voor Wonder Woman veranderd - niet omdat hun oorspronkelijke plan niet werkte … maar omdat het een beetje te goed werkte. Het is een complexe zaak, en fans kunnen niet gemakkelijk ontcijferen - zoals blijkt uit het feit dat WB meer aan Wonder Woman's marketing uitgeeft dan Suicide Squad, maar onder vuur komt te liggen omdat ze Diana Prince minder in de kijker heeft gezet dan Batman of Superman. Dus wat gebeurt er achter de schermen?
In het geval van de DCEU en Wonder Woman, de uitdaging voor de Chief Marketing Officer van Time Warner, is Kristen O'Hara een bijzonder brede uitdaging. Terwijl het bedrijf data-analyse en kunstmatige intelligentie gebruikt om meer te weten te komen over zijn publiek en consumenten, en promotie maakt tussen DC, HBO of een andere dochteronderneming, veranderen de kosten en richting van marketing van een gedeeld universum van DC Comics-superhelden voortdurend. Vooral nadat Batman V Superman hun benadering van meer dan alleen films veranderde - en Suicide Squad liet zien dat ze misschien meer hebben uitgegeven aan marketing dan nodig is.
Die inzichten komen rechtstreeks van O'Hara en spreken deze week als onderdeel van Oracle's Modern Marketing Experience 2017 in Las Vegas, Nevada. O'Hara legde uit dat hoewel het publiek 'filmmarketing' kan zien als advertenties, trailers of promotiepartnerschappen, het nieuwe doel is om momentum op te bouwen in plaats van, bij gebrek aan een betere term, de markt te overspoelen voordat vrijlating. Een voorbeeld was het gebruik van The CW's Supergirl om de vrouwelijke fanbase te meten, die vervolgens werd gebouwd en gekweekt voor de release van Wonder Woman.
Maar O'Hara gaf ook een verklaring waarom de marketing van Warner Bros. niet alleen in het afgelopen decennium is veranderd, maar vooral door de lancering van zijn gedeelde filmuniversum in Batman V Superman. De gegevensverzameling rond die film markeerde nog een ander experiment vanuit het oogpunt van marketing - een die "zoveel heeft veranderd van hoe we naar de markt gaan":
"… Ik denk dat in een gegevensgestuurde wereld de heroïsche marketingmomenten niet die grote, enorme momenten zijn, ze zijn een verzameling van kleine, kleine momenten die zich voordoen over een lange periode die ons helpen slimmer en slimmer te worden over onze klanten [en] hun gedrag dat ons helpt om betere ervaringen voor hen te creëren … Dus in het geval van Wonder Woman, dit is een release waarover we twee jaar geleden begonnen te praten. En toen we begonnen op het pad … franchise management zou iets zijn waar we heel goed naar hebben gekeken. Hoe data ons zou kunnen helpen om het beter te doen. Dus het verzamelen van gegevens over de hele DC-franchise - of het nu videogames, stripboeken, tv-shows of theatrale releases waren, allemaal waarvan we een agressieve lei hebben - elk moment was belangrijk voor ons."
"[Batman V Superman] was de eerste release waarin we een strategie hadden om gegevens van de eerste trailer te verzamelen. Niet alleen voor die film, maar voor alle DC-franchises. Elke campagne van dan tot maart van vorig jaar moest een mogelijkheid om gegevens te verzamelen. We gebruikten een gegevensgestuurde aanpak voor die film en sindsdien denkt de organisatie heel anders en gaat het vandaag heel anders op de markt brengen.
Het is logisch voor alle bedrijven, maar in het bijzonder DC Entertainment, om te meten hoe meer aandacht en marketing voor een DC-merk invloed heeft op alle anderen. Zonder de feitelijke gegevens te analyseren, zou daaruit voortvloeien dat naarmate de interesse van Batman V Superman groeide, ook de interesse in de Injustice-videogames zou groeien, met in de hoofdrollen reclame, 'The Dark Knight Returns' waarop de beelden van de film waren gebaseerd, enzovoort, enzovoort. Maar dat is een gemakkelijkere conclusie om te trekken dan om te bewijzen, en daarom suggereert O'Hara dat een enkele release het hoogtepunt kan zijn van jaren van marketingonderzoek en datatracking … om een nieuwe cyclus te starten zodra deze in de bioscoop komt.
De keerzijde van dat nummer belooft het meest interessant te zijn voor gedeelde filmuniversums - met name die met het ingebouwde publiek, het bewustzijn en het merkoverschrijdende succes van personages zoals de helden van DC. In vergelijking met de waargenomen logica achter de groei van Marvel's Cinematic Universe, verklaarden veel critici van DC's strategie dat Marvel erin slaagde investeringen in de personages op te bouwen, zowel emotioneel als via marketing. Volgens de details van de release van Suicide Squad is dat momentum en die investering misschien niet zo moeilijk te bereiken:
"Zes maanden na die film kwam Suicide Squad. Het was een van de eerste films waarin we stopten met uitgeven vóór de release, omdat de segmentatie en targeting zo effectief waren dat we onze cijfers pre-release bereikten."
Met andere woorden, de marketingstrategieën die werden gebruikt om de interesse en betrokkenheid bij de DCEU, de Suicide Squad en de bijbehorende producten te vergroten, werkten zo goed dat het bedrijf zijn eigen releasetargets overtrof. Aan de ene kant is dat goed nieuws en het bewijs dat het marketingpotentieel en de alom geprezen trailers van Suicide Squad het meeste werk van de marketeers voor hen deden. Maar aan de andere kant - vanuit een zakelijk oogpunt - roept het de vraag op waar het kan worden verbeterd, waar minder kan worden uitgegeven om dezelfde doelen bij release te bereiken, en hoe die informatie in de toekomst te gebruiken.
Fans zien misschien al dat DC Films deze nieuwe strategieën gebruiken en een stap verwijderd zijn van de traditionele filmmarketingbenadering om details en productiegeheimen geheim te houden, totdat de pre-release marketingblitz het publiek overspoelt. Voor het vaste bezoek van Justice League werd de pers uitgenodigd om de productie bijna onmiddellijk te bekijken en details te delen, waardoor meer bekend werd over de plot, personages en connecties met toekomstige films dan nog te zien is in officiële trailers. Hetzelfde geldt voor Wonder Woman's recente persuitnodiging in de bewerkingsruimte met regisseur Patty Jenkins.
Voor veel fans is dit een langverwachte verschuiving, waardoor de studio en makers eerder fans kunnen betrekken bij het productie- en marketinggesprek. En hoewel geheimhouding of, zoals O'Hara het uitdrukte, "heroïsche marketingmomenten" zoals een enorme trailer-drop, Super Bowl TV-spot of daadwerkelijke releases de grootste impact lijken te hebben, wordt het moeilijker om het expliciete voordeel van die aanpak te zien over kleinere, gerichte campagnes. De meest voor de hand liggende vorm van marketing in de filmindustrie is het gooien van een massieve steen in een vijver en deze te zien domineren in de nieuwscyclus totdat de rimpelingen verdwijnen. Maar zou een regelmatige stroom gerichte kiezelstenen hetzelfde of zelfs een beter effect hebben? En in het geval van O'Hara's opmerkingen over: Suicide Squad … was elk van die enorme spatten de tijd en energie waard voordat ze werden vrijgelaten?
Aan het einde van de dag is het moeilijk om deze verschuiving als allesbehalve beter te zien voor bijna alle betrokkenen. Een marketingbudget dat opzwelt tot bijna evenveel als de kosten voor het maken van de film, zo niet meer, heeft de afgelopen jaren geleid tot verschillende spraakmakende "flops". En hoewel een "miljard dollar box office" een veer kan zijn in de hoeden van old-school executives en brandstof voor online fandebatten, het feit dat deze films zoveel moeten maken om als een levensvatbare hit te worden beschouwd, belooft geen lange levensduur.
Als de marketing achter het DC Comics-merk (in alle vormen) een weg naar succes vindt via gerichte, gecultiveerde fanbases in tegenstelling tot oude gewoonten, dan kan dit hen mogelijk maken om slimmer te werken en niet harder te besteden. Zelfs als dit betekent dat het publiek nooit zal weten welke motorolie de 'officiële motorolie van Wonder Woman' is.
